健康
文｜王莉
編輯｜王曉坤
曾經(jīng)在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域奮斗過或者正在互相廝殺的創(chuàng)業(yè)者都知道，企業(yè)的生存并不容易。 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國中小企業(yè)的平均壽命只有2.5年。
那么，這些存活了一百多年的老字號企業(yè)，到底有著怎樣的生存秘訣呢？
在《千年志向：不竭的企業(yè)競爭力》一書中提到：不依靠任人唯親； 能夠快速響應(yīng)時代的變化； 不遺棄祖?zhèn)髫敭a(chǎn)； 依然遵循著類似祖訓(xùn)的信條…… 這是作者野村伸在走訪多家美國長壽公司后的總結(jié)。
雖然國情不同，但國外也存在一批具有相似特點的老字號。
在品牌經(jīng)理的《老字號的革命》系列的開篇，我們和手工皮鞋的代表“內(nèi)聯(lián)升”討論了產(chǎn)品策略。 在他們看來，我們應(yīng)該“兩條腿走路”——一是堅持經(jīng)典款式，作為推廣，二是IP聯(lián)動改造時尚品牌，做生活方式的延伸，從而破圈。
此次我們將重點關(guān)注醫(yī)藥健康領(lǐng)域的百年品牌同壽堂。
趁著互聯(lián)網(wǎng)的升級和新零售的發(fā)展，這個擁有350多年歷史的老字號并不甘于孤單。 近年來，其嘗試年輕化，旗下品牌“芝麻健康”就是具體實踐。 他們期待以“枸杞奶茶”等產(chǎn)品和服務(wù)重新回到人們的視野。
從傳統(tǒng)的“賣草藥的老店”到為新消費者提供健康的生活方式，芝麻健康經(jīng)歷了什么？ 你有沒有想過？ 對此，品牌經(jīng)理與芝麻健康團(tuán)隊進(jìn)行了交談。
當(dāng)巨輪掉頭的時候
在仙俠小說中，“內(nèi)外兼修”是培養(yǎng)宗師的必要條件，成為老字號亦是如此。 然而，商業(yè)與小說不同，并不是一勞永逸的，需要迎合時代的變化。
雖然“改變”并不容易。 由于大部分老字號長期處于太平狀態(tài)，已經(jīng)沉浸在“慣性”之中，很難靠外力來推動。 如果它們保持不變，歷史消失只是時間問題。
中國品牌研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，中國老字號僅有1600多個，而幾年前這一數(shù)字為1.6萬個。
芝麻健康規(guī)劃是上海同壽堂健康醫(yī)藥集團(tuán)（以下簡稱“健康藥業(yè)”）旗下子公司，自2012年開始運營，可以視為央企改革浪潮的產(chǎn)物。
輿論風(fēng)波的這五年里，保健醫(yī)藥開始積極思考消費新趨勢——“互聯(lián)網(wǎng)零售逐漸成為主流”下的生存之道。
在國家“把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位”的新政策指引下，經(jīng)過長時間的追求，2018年，健康制藥決定從年輕人入手，芝麻健康上線。
芝麻健康店面場景來源：同壽堂
與平時的情況不同，童壽堂對芝麻健康有足夠的信任，比如提供一個相對自我修煉的“實驗空間”； 或者在產(chǎn)品開發(fā)方面，給予盡可能多的自主權(quán)。
所以，芝麻健康團(tuán)隊并不像一家央企，而像一家互聯(lián)網(wǎng)公司。
具體來說，就像工作模式一樣，今年年底思考2022年品牌發(fā)展時，芝麻健康團(tuán)隊頻繁迭代計劃，“大家都在集思廣益，幾乎每天都在優(yōu)化，不斷推倒重來，終于周六了”已經(jīng)是第三次了。”
從團(tuán)隊構(gòu)成來看，員工也具有多元化的背景。 “除了引進(jìn)麥當(dāng)勞的奶茶飲料人才外，還有互聯(lián)網(wǎng)人員、金融背景、汽車行業(yè)、快時尚以及其他一些零售行業(yè)的從業(yè)者。雖然你們背景不同，但都融合得很好?！?芝麻健康團(tuán)隊負(fù)責(zé)人介紹。
“團(tuán)隊雖然年輕，但還是有使命感的。雖然每天都很燒腦、很緊張，但過程還是很有趣的。你會拍一些視頻，記錄團(tuán)隊的點點滴滴。”
“只有保持開放養(yǎng)生茶飲，才能有越來越多的人加入我們，幫助品牌更好發(fā)展?！?/p>
它是藥房，它是社交貨幣
不僅是“內(nèi)功”變了，連“動作”也變了。
如果不是地圖軟件的定位，你很難想象這座建筑并不位于CBD商圈，而是位于“醫(yī)藥生產(chǎn)基地”。
上海南四環(huán)思邈路附近的一棟低層建筑。 白色的框架從玻璃幕墻中緊密而有序地升起，與周圍的廠房場地格格不入。 這是同壽堂健康打造的新零售概念店——芝麻健康零店。
位于延慶同壽堂基地的芝麻健康0號店 圖片來源：同壽堂
穿過旁邊“金色腳手架”的短廊，就進(jìn)入了一個充滿設(shè)計感的空間，突破了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的次元墻。
以一樓為例，旁邊有一臺無人售藥機，高約2層，可容納9000個sku； 紅木、銅店面積布局較大； 餐吧、酒吧、茶館、咖啡廳、面包店等開業(yè)，分布在各個區(qū)域； 禮品區(qū)有國潮漫畫風(fēng)格的乳制品禮盒； 裝滿草藥的“透明藥瓶”高高懸掛在柜子上，覆蓋了約2000平方米的天花板。
人們在品嘗奶茶 圖源：同壽堂
走到過道的路上，可以看到墻上掛著很多“設(shè)計獎”證書。 拾級而上，二樓和三樓分別是熱療區(qū)（亞健康管理）和西醫(yī)大廳，包括但不限于瑜伽室、睡眠艙、中醫(yī)診療室等。
整體上，芝麻健康零店分為“飲、食、象、食、美、動、能、藥”八個主題單元，具有吃、喝、買、休閑咨詢等功能。
零店除了是一家分店之外，還是一個孵化中心。 “我們會在這里開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，然后結(jié)合社區(qū)和商圈的特點，將場景模塊復(fù)制到其他分支機構(gòu)”，就像插拔U盤一樣。
芝麻健康表示：從品牌認(rèn)知來看，過去對童壽堂的印象是“醫(yī)藥、中藥”，與年輕消費者有距離感，而芝麻健康則會更貼近消費者的生活。
從日常飲食到運動化妝，滲透到與健康相關(guān)的生命形態(tài)。 除了通過產(chǎn)品層面之外，還可以利用場景的沉浸式體驗，讓人在上面停留一整天。
芝麻健康0號店二樓電療室 圖片來源：同壽堂
換句話說，芝麻健康想要打造一個“中國式第三空間”，并賦予“中藥鋪”社會屬性。
“第三空間”一詞最早由社會學(xué)家雷·奧爾登堡于20世紀(jì)80年代末提出。 它指的是人們在家庭（第一）和工作場所（第二）之外花費最多時間和最頻繁移動的空間。 在歐美，通常是奶茶店、公園等。
這些以時尚形式發(fā)出的吶喊背后，是來自時代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)——外資品牌和年輕企業(yè)的雙重沖擊。
他們更酷、更接地氣，而通壽堂這個醫(yī)療領(lǐng)域的金字招牌，在年輕人逐漸成為主力軍的新消費時代并不受歡迎養(yǎng)生茶飲，甚至有點“累贅”——古板迂腐，只有中老年人感興趣。
當(dāng)不能再依賴品牌本身時，提高更多的消費者體驗就成為企業(yè)的生存法則。
熬夜、應(yīng)酬、飲食不規(guī)律……在長期的快節(jié)奏環(huán)境下，青少年的亞健康問題越來越普遍。
“現(xiàn)在的年輕人非常擔(dān)心自己的健康。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)，洗腳的最大群體不是老年人，而是年輕人。他們用各種草藥來洗澡?！?芝麻健康繼續(xù)說道。 ”，“因為年輕人害怕生病，害怕不健康，但實際上他們不知道存在什么問題，也不知道哪些產(chǎn)品真正有效。”
而且抓住年輕人并不容易，這需要消費家庭的準(zhǔn)確識別和了解。 在芝麻健康看來，“25歲”是一個錨點，“因為20歲出頭的大學(xué)生會往下看，而30多歲的職場人可能想依然時尚，所以會往上看。”
“但年輕人對品牌的忠誠度沒有長輩那么高，反而太心不在焉。我覺得是因為過去市場需求小于供給，但現(xiàn)在恰恰相反，新一代品牌不斷涌現(xiàn)?！?芝麻健康補充道，“所以時尚感也很重要。零店是這樣，小紅鍋潤膚膏等產(chǎn)品也是這樣?！?/p>
小紅鍋身體膏產(chǎn)品來源：童壽堂
據(jù)介紹，“小紅鍋”是芝麻健康君豪店孵化的爆款產(chǎn)品。 在風(fēng)格上，芝麻健康選擇了全國流行的白色陶瓷罐進(jìn)行包裝，“確實贏得了很多消費者尤其是男性消費者的喜愛?！?/p>
“這實際上很‘有趣’?！?芝麻健康總結(jié)道。
當(dāng)香草遇上奶茶
芝麻健康的“樂趣”不僅在于外觀，還在于產(chǎn)品和營銷。
不僅口味更加貼近現(xiàn)代人的習(xí)慣，“像小紅鍋一樣，傳統(tǒng)藥膏更像是草藥，味道不太好。我們做了創(chuàng)新。無論是配方還是上面的配料，是“藥食同源”，是根據(jù)殷醫(yī)《湯夜精法》制作的糊狀配方。芝麻健康解釋道，“味道和乳制品一樣鮮美?！?/p>
外界最熟知的“趣品”是被媒體戲稱為“朋克健康”的花草奶茶。 芝麻健康采用“咖啡+中草藥”的模式，推出當(dāng)歸卡布奇諾、山竹中式、益母草玫瑰卡布奇諾等系列果汁。
當(dāng)歸玫瑰卡布奇諾 來源：同壽堂
說是簡單的混搭，其實更像是“洋才”。
“我們不只是把當(dāng)歸和奶茶放在一起，而是從中醫(yī)的角度來制作老款果汁，通過西藥配伍、湯液經(jīng)典、五——味道格局估計，我們達(dá)到了今天的一種平衡狀態(tài)，這也是童壽堂的獨特之處。” 芝麻健康奶茶產(chǎn)品總監(jiān)繼續(xù)說道，“從提取方法到菜品搭配，都對應(yīng)著一定的毒性?！?/p>
當(dāng)歸明目養(yǎng)肝，甘草生津，當(dāng)歸調(diào)排卵利尿消腫。
從品類上看，選擇奶茶而不是咖啡的原因是客群相對年輕。 相比之下，奶茶給人的第一印象是更健康。 “此外，奶茶也是一種天然草藥。”
這些追求健康的創(chuàng)新也引起了業(yè)界的討論。
上海中醫(yī)學(xué)院醫(yī)生林振邦曾評價：“這種商業(yè)實驗還不錯，很多同事都是從抵消奶茶副作用的角度來分析配方的，所以會完全不適合，因為藥物和奶茶的副作用是無法抵消的，所以，想要預(yù)防奶茶的副作用，顯然可以不喝。
世界上不一定只有一種理性。 這三個公式更針對上海的城市生活。 從這個角度，我們就能理解公式背后的合理性。 其實我和同事一樣對用量能否達(dá)到預(yù)期效果持保留態(tài)度，但如果你每天都喝奶茶，可以嘗試一下。 ”
新竹炭黑芝麻卡布奇諾 來源：童壽堂
繼花草奶茶之后，芝麻健康的下一步舉措是加大白酒用量，將葡萄酒與奶茶結(jié)合起來。
“未來我們想用奶茶，或者‘淡酒’來釀酒，在門店規(guī)模和營業(yè)時間不沖突的前提下，擴(kuò)大消費場景?！?芝麻健康團(tuán)隊表示，“就是‘白天咖啡晚上酒’?！?/p>
如果說當(dāng)下最搶眼的營銷趨勢是什么，“果多汗”一定位列其中。
當(dāng)傳統(tǒng)文化與當(dāng)下時尚融合時，不僅符合年輕人對時尚的認(rèn)知，也迎合了社會的主旋律。 在各類新國潮游戲中，“跨界聯(lián)名”備受關(guān)注。
對此，芝麻健康的策略是“開放與保守”。 他們不在乎流量的多少，只要你的品牌知名度與之相符，他們都在傳達(dá)健康生活的理念。
“比如，最早我們和華為合作的降噪耳機，麥克風(fēng)是在春分時推出的，所以雙方做了一個產(chǎn)品捆綁包，叫‘天干時別干’。健康的產(chǎn)品可以清除心臟空氣中的干燥，麥克風(fēng)可以減少外界的干擾。”
此后，芝麻健康又給出了反例。 2020年亞洲杯開賽了，通宵看球已經(jīng)成為人們的日常。 此次場景中，芝麻健康與官方贊助商海爾“跨界聯(lián)名”，將旗下產(chǎn)品隔夜水與海爾新風(fēng)空調(diào)相結(jié)合，意在希望人們健康觀看比賽。
芝麻健康與海爾聯(lián)名來源：同壽堂
芝麻保?。骸爱?dāng)然，我們不是鼓勵大家過夜，而是說隔夜水可以很好的滋補，因為過夜的人脾胃比較虛弱，心火比較旺盛。 ”。
通宵水也是芝麻健康研發(fā)的新產(chǎn)品。 自上市以來，小紅書上就有不少除草筆記，“它的均價不高，消費者會覺得這個產(chǎn)品很好，童壽堂也很有中國風(fēng)?！?咖啡產(chǎn)品總監(jiān)說道。
在服務(wù)方面，比如年輕人的“健身狂熱”，芝麻健康就有相應(yīng)的運動顧問藍(lán)籌。
在他們看來，西醫(yī)可以更有針對性地指導(dǎo)國人更好地鍛煉身體。 芝麻健康認(rèn)為，中國人已經(jīng)適應(yīng)了中國人的飲食和生活環(huán)境，體質(zhì)與西方人存在一些差異。 “好像因為中國人的飲食習(xí)慣，我們的小腸會比西方人長1米”，所以西醫(yī)或許越來越現(xiàn)實。
“從西醫(yī)的角度來看，不同的運動類型適合不同體質(zhì)的人。” 芝麻健康中醫(yī)醫(yī)師繼續(xù)解釋，“比如城市白領(lǐng)工作辛苦、熬夜多，屬于腎虛，建議先以快走為主，而不是大汗淋漓地運動?！蹦阋簧蟻砭??！?/p>
“事實上，當(dāng)用戶在不了解自己身體健康狀況的情況下盲目選擇鍛煉時，有時會適得其反。這就需要顧問根據(jù)你的個人情況量身定制計劃，然后通過我們的在線工具進(jìn)行記錄和交流。在家里，在家里“瑜伽室，或者我們的場地。除了運動，還需要飲食，內(nèi)部調(diào)節(jié)和外部保養(yǎng)相結(jié)合?！?/p>
芝麻健康藥材配藥展廳 圖片來源：同壽堂
“雖然芝麻健康的核心業(yè)務(wù)是抗衰老自然療法，但它為消費者提供了一整套的抗衰老項目服務(wù)。” 芝麻健康指出，“背后有西醫(yī)理論作為支撐，還有同壽堂的名醫(yī)資源保證?！?/p>
事實上，基于新消費者的生活方式，芝麻健康希望用新空間+新產(chǎn)品+新傳播+新服務(wù)為年輕人打造健康養(yǎng)生新體驗。
改變了，仍然存在
在改革過程中，同壽堂的“根”——“加工繁瑣不敢省工，味道貴不敢減少物力”也扎根于底層。芝麻健康泥。
以面包店為例，“制作面包和甜點的原料都是有機菜肴，我們?nèi)谌肓伺c壽堂藥食同源的天然草本植物，烘焙產(chǎn)品完全無糖，一切都源于天然的苦味”的菜品。”
對于花草奶茶來說，它力求在原料、咖啡機、咖啡師、水質(zhì)四個環(huán)節(jié)做到“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求”。
面包店腌制松餅來源：童壽堂
“同壽堂本身就是一家產(chǎn)供銷一體化的企業(yè)，我們在全球擁有十一個上游基地，可以從源頭控制產(chǎn)品質(zhì)量，這是很多企業(yè)無法比擬的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，也是一個優(yōu)勢?！?“同壽堂的重要核心資產(chǎn)，其中之一。” 芝麻開門健康負(fù)責(zé)人韓璐說。
“我雖然在廣州長大，但在進(jìn)入同壽堂之前，我就和你們很熟悉了，主要是一家房地產(chǎn)公司，這家公司的藥效果很好。” 韓璐總結(jié)道：“從畢業(yè)加入同壽堂這么多年，從最初的廣州市場，到負(fù)責(zé)全省的小店，再到現(xiàn)在管理芝麻健康，與公司共同成長的經(jīng)歷我覺得同壽堂還是遵循‘修行無人見，天知心切’的古訓(xùn)，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，包括善待員工、善待顧客，雖然我們都做到了。”
同壽堂創(chuàng)建于1669年（清康熙八年），自1723年起尊崇御醫(yī)。歷經(jīng)八代臣子188年，同壽堂無疑踩到了醫(yī)療保健、大數(shù)據(jù)、和新零售。 至于能否征服更多的消費者，我們還需要等待時間來回答。
