文:彭夢(mèng)希子
來(lái)源:里斯戰(zhàn)略定位咨詢(ID:positioningpioneers)
當(dāng)“新中式”成為年輕人追求的時(shí)尚潮流時(shí),“新中式養(yǎng)生”賽道上頻頻出現(xiàn)爆款,各種品牌開始占領(lǐng)年輕人青睞的社交媒體。 “新中式養(yǎng)生”品牌是否找準(zhǔn)了創(chuàng)新與傳統(tǒng)的方向? 潮流過(guò)后古漢養(yǎng)生精,誰(shuí)能真正走進(jìn)年輕人的心? 筆者將對(duì)這些話題進(jìn)行深入分析。
01
背景:中國(guó)養(yǎng)生遭遇內(nèi)向時(shí)代的養(yǎng)生焦慮
“新中式養(yǎng)生”成焦點(diǎn)
“新中式”正在成為席卷衣、食、住、行的新潮流。 通過(guò)在新零售的背景下挖掘中國(guó)元素,進(jìn)行全新的改良和包裝,將傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化為年輕人追求的時(shí)尚潮流。 現(xiàn)在,這股風(fēng)也吹向了醫(yī)療保健賽道。 隨著養(yǎng)生成為年輕人的“必修課”,更時(shí)尚、更美味、門檻更低的“新中式養(yǎng)生”開始占領(lǐng)年輕人的朋友圈和小紅書,并成為寶藏品牌寶庫(kù)。 那么,當(dāng)下炙手可熱的“新中醫(yī)養(yǎng)生”品牌,真的找到了創(chuàng)新與傳統(tǒng)的方向嗎? 潮流過(guò)后,它真的能走進(jìn)年輕人的日常生活嗎?
“養(yǎng)生”不再是中老年人的專屬詞匯。 面對(duì)狹窄的上升通道和激烈的求學(xué)就業(yè)競(jìng)爭(zhēng),95后、00后早已走上了救命之路。
高壓下養(yǎng)生成身心安慰劑
996、007、報(bào)復(fù)性熬夜、咖啡延年等常見但又無(wú)法逃避的生活習(xí)慣背后,是年輕人普遍存在的“怕死焦慮癥”。
《2020全民健康洞察報(bào)告》顯示,在95后、00后中,近10%的人每天都在擔(dān)心猝死,超過(guò)半數(shù)的人偶爾會(huì)擔(dān)心猝死。 此外,年輕人還普遍存在過(guò)勞肥胖、腸胃問(wèn)題、皮膚退化、視力下降等多種亞健康焦慮癥。
圖一:不同年齡段擔(dān)心猝死的比例
在高強(qiáng)度、高壓的生活節(jié)奏下,養(yǎng)生成為年輕人管理健康、尋求心理慰藉的必然選擇。 比中國(guó)更早進(jìn)入“內(nèi)向型社會(huì)”和“職業(yè)倦怠型社會(huì)”的東亞周邊國(guó)家日韓,已成為保健品大國(guó)。
在“不用睡覺”、“熬夜健身”、“流淌在血液中的冰美式”的韓國(guó),紅參、益生菌、維生素成為韓國(guó)人的救命良藥。
據(jù)韓國(guó)保健功能食品(保健品)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,韓國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)5萬(wàn)億韓元(約合人民幣254.1億元),保健品數(shù)量從2012年的12495款翻倍至2019年的26342款. 今天的日韓也預(yù)示著中國(guó)醫(yī)療保健市場(chǎng)的未來(lái)。 在社會(huì)發(fā)展階段的變化下,醫(yī)療保健市場(chǎng)的升溫將成為必然。
隨著國(guó)潮的興起,被更多年輕人認(rèn)可
傳統(tǒng)養(yǎng)生開始轉(zhuǎn)向更輕、更時(shí)尚的“新中式養(yǎng)生”
中華滋補(bǔ)養(yǎng)生文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),與藥丸保健品相比,自然是藥食同源,是更自然、更健康的精神資產(chǎn)。 近年來(lái),隨著國(guó)潮的興起,中式養(yǎng)生也被更多年輕消費(fèi)者所熟知。
根據(jù)CBNData《年輕人健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,在各大電商平臺(tái),蜂蜜、枸杞、保健茶等滋補(bǔ)品成為95后最青睞的健康食品。
圖2:山本漢方、正官莊等日韓品牌已成為全球保健品牌
基于藥食同源的文化基礎(chǔ),錨定年輕人的健康焦慮,新老玩家紛紛入局。 通過(guò)挖掘中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生的歷史資產(chǎn),結(jié)合年輕人的生活習(xí)慣和飲食習(xí)慣,推出更年輕化的“新中式養(yǎng)生”品牌。云南白藥、同仁堂、南方黑芝麻醬等老字號(hào)品牌,和東阿姨通過(guò)咖啡、零食等年輕流行品類探索傳統(tǒng)養(yǎng)生嫩膚方式,新勢(shì)力品牌如雨后春筍般拔地而起,在各個(gè)傳統(tǒng)養(yǎng)生領(lǐng)域全面開花燕窩、桃膠、蜂蜜、保健茶、夜水等,通過(guò)更時(shí)尚的視覺包裝、更創(chuàng)新的品牌理念、更低的養(yǎng)生門檻,正在吸引年輕消費(fèi)者。
由于精準(zhǔn)攻克年輕人的健康需求,并采用顛覆性的包裝和產(chǎn)品形態(tài),近年來(lái),新中式保健品頻頻誕生。 性健康品牌。
02
安撫年輕人的醫(yī)療焦慮
打造新中式健康跑道品牌的三大要點(diǎn)
新中式養(yǎng)生賽道越來(lái)越熱鬧,競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。 然而,如何將這種趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為趨勢(shì)呢? 如何讓新中式養(yǎng)生保健成為年輕人生活中不可或缺的必需品? 以下三個(gè)要點(diǎn)是必不可少的。
第一點(diǎn):
設(shè)計(jì)類——解決“三用”問(wèn)題
目前,雖然新中式養(yǎng)生開始成為年輕人的時(shí)尚潮流,但“一整根”、“小X瓶”、“小X條”等養(yǎng)生網(wǎng)紅層出不窮。 不過(guò),這些產(chǎn)品的熱度來(lái)得快去得也快,遠(yuǎn)沒有像咖啡一樣成為打工族和學(xué)生黨的“必備單品”。 究其根源,是品牌沒有回答消費(fèi)者“有什么用”、“為什么有用”、“什么時(shí)候用”三個(gè)核心問(wèn)題。
“有什么用”闡明品類的價(jià)值,給出消費(fèi)者選擇品類的理由。 這道題看似簡(jiǎn)單,但要給出一個(gè)清晰易懂的類別值卻并不容易。 尤其是在中醫(yī)養(yǎng)生領(lǐng)域,中醫(yī)是一個(gè)整體的概念,病在哪里,經(jīng)絡(luò)的通道就需要調(diào)整,以達(dá)到身體的整體平衡。 概念,但對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這些概念過(guò)于寬泛,難以對(duì)應(yīng)自身的情況。
比如阿膠糕品類,普通消費(fèi)者雖然對(duì)其補(bǔ)益氣血的功效認(rèn)識(shí)模糊,但無(wú)法診斷自己是否有氣血不足的癥狀,是否有氣血需求,更別說(shuō)主動(dòng)去想這個(gè)品類了。
因此,為了擴(kuò)大市場(chǎng),不把品類局限于小眾專業(yè)人士,需要將中醫(yī)的功效準(zhǔn)確“翻譯”成當(dāng)代消費(fèi)者能夠理解和對(duì)應(yīng)的常見病癥或需求,比如改善氣色、抗疲勞。 化繁為簡(jiǎn),才能入心,讓普通消費(fèi)者也能“對(duì)癥下藥”。
農(nóng)夫山泉試紙實(shí)驗(yàn),官方商城商品詳情頁(yè)
“Why it Works”為類別價(jià)值提供了憑證。 為擺脫中式養(yǎng)生長(zhǎng)期存在的“智商稅”、“微商”等負(fù)面認(rèn)知,結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué),提供客觀、公正、經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的信任證明才是最重要的是重建信任,這也是當(dāng)今品牌薄弱環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。 對(duì)于中式滋補(bǔ)品等體驗(yàn)周期長(zhǎng)、難以明確的產(chǎn)品,引用古籍、小樣本消費(fèi)者主觀調(diào)查等方法對(duì)建立信任效果甚微。
更有效的做法是通過(guò)高潛力的權(quán)威機(jī)構(gòu)和獎(jiǎng)項(xiàng)提供量化支持,同時(shí)以具體的方式放大自身難以感知的細(xì)微效果。 還值得注意的是,與廣告相比,公關(guān)形式的傳播更具第三方的公正性和客觀性,更能有效地建立信任。
“什么時(shí)候有用”可以將品類與日常常見場(chǎng)景或需求進(jìn)行綁定,在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買需求時(shí)自動(dòng)建立鏈接。 如今,保健品品牌正在發(fā)愁如何在消費(fèi)者的購(gòu)物車中占據(jù)一席之地。 回答好這個(gè)問(wèn)題,可以把通過(guò)廣告被動(dòng)拉動(dòng)需求,轉(zhuǎn)化為通過(guò)日常場(chǎng)景持續(xù)拉動(dòng)需求,幫助品類和品牌破圈,轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定購(gòu)買。 .
比如枸杞和人參在年輕人中的“走紅”,必然是熬夜補(bǔ)的場(chǎng)景。 已成為日常保養(yǎng)習(xí)慣。 此外,熬夜護(hù)心、護(hù)肝、長(zhǎng)時(shí)間看屏幕眼睛疲勞、久坐經(jīng)脈不暢,都是社畜、校畜的常見場(chǎng)景和問(wèn)題。 這些是建立日常鏈接的空白機(jī)會(huì)。 品牌有機(jī)會(huì)結(jié)合這些場(chǎng)景打造新一代健康產(chǎn)品。
第二點(diǎn):
產(chǎn)品組合——需要一道“招牌菜”
在新中式養(yǎng)生賽道,無(wú)論是新品牌起步,還是老品牌擴(kuò)張,都非常容易貪多求快。 我們采取品牌延伸的布局策略,將大家耳熟能詳?shù)闹兴幉募{入產(chǎn)品線,一站式滿足消費(fèi)者。 睡眠、美容、護(hù)眼、祛濕、進(jìn)補(bǔ)等不同健康需求,收獲一切可能的銷售。
比如七里香,在通過(guò)一次性枸杞、枸杞原漿小包裝成為枸杞頭部品牌后,開始橫向拓展產(chǎn)品線,涵蓋菊花茶、黃芪、紅棗、桂圓等不同產(chǎn)地的中藥材,功效、價(jià)格及食用方法。 材料。
老字號(hào)是重災(zāi)區(qū)。 例如云南白藥白藥健康旗下的青春養(yǎng)生系列白曉陽(yáng)上市。 阿膠丸、芝麻丸、銀耳丸等中藥、草藥不僅一應(yīng)俱全,號(hào)稱全方位呵護(hù),而且口齒伶俐。 糖,清潤(rùn)糖,主要是護(hù)喉……類似的例子太多了,這些品牌最終也會(huì)走上類似的路:直播產(chǎn)品靠流量,其他產(chǎn)品銷量平平,消費(fèi)者認(rèn)知模糊,并積極購(gòu)買升天難。
一個(gè)名稱不能代表兩種完全不同的產(chǎn)品; 當(dāng)一個(gè)上升時(shí),另一個(gè)下降。
- “位置”
為什么大而全的布局會(huì)阻礙品牌在心目中的樹立? 一方面,中式滋補(bǔ)養(yǎng)生已經(jīng)是高度分化的品類。 在認(rèn)知上,不僅不同的成分有著完全不同的功效,適用于不同的場(chǎng)景和人群,而且一些品類已經(jīng)有了代表品牌。
在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,如果同一個(gè)品牌涵蓋多個(gè)品類,品牌在腦海中就會(huì)變得模糊,無(wú)法成為任何一個(gè)品類的代表,甚至?xí)p害品牌的專業(yè)性。 另一方面,品牌資源有限,過(guò)于寬泛的品類布局又會(huì)讓品牌兩敗俱傷。 在每個(gè)品類中,它都將面臨來(lái)自專業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng),其市場(chǎng)份額將被蠶食。 擺脫對(duì)投資和流量的依賴,真正建立一個(gè)有傳播力和植入心智的品牌,專注于一個(gè)有足夠規(guī)模和痛點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng),堅(jiān)持投入資源打造才是正道品牌的全鏈條優(yōu)勢(shì)。
韓國(guó)正官莊一百年來(lái)一直專注于紅參這種具有巨大精神資產(chǎn)的滋補(bǔ)藥材,解決生活壓力大、睡眠不足的社會(huì)問(wèn)題,確立了不可動(dòng)搖的領(lǐng)導(dǎo)地位; 之后,迅速破圈成為品類領(lǐng)導(dǎo)者的新銳品牌,都采取了以起步為主的策略,通過(guò)主打一種食物,一種功效,踏上美容脫發(fā)的策略。 , 和一種需求。 穩(wěn)定了品類中的心智首選。
第三點(diǎn):
創(chuàng)新之路——不忘初心
降低中國(guó)保健的門檻,讓產(chǎn)品更可食、更方便、更美味,是中國(guó)保健品牌的共識(shí)。 在輕量化、時(shí)尚化、美食化的趨勢(shì)下,各品牌都在探索中式養(yǎng)生與零食、飲品相結(jié)合的可能性。
“咖啡/奶茶+藥材”的方向很熱鬧:同仁堂芝麻咖啡推出了枸杞拿鐵、山竹美式、黑枸杞蜂窩手沖等多款“中草藥咖啡”; “瑪干竹蔗拿鐵”、“草本除濕膏拿鐵”、清心堂推出“祛濕元?dú)饽虄觥薄?/p>
在零食方向,中草藥與糖果、果凍等多種形式的零食產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng):新消費(fèi)品牌Herbal Magic推出“靈芝滋補(bǔ)果凍”,龔小山推出“巧克力人參”,帶給人們與白巧克力與巧克力的結(jié)合,桃花集在阿膠中加入堅(jiān)果和芝麻,制成了一款口感類似冰糖的固元膏……
部分品牌推出巧克力人參、靈芝果凍等休閑產(chǎn)品
這些品牌的創(chuàng)新精神固然可貴,但遺憾的是,大部分創(chuàng)新都將失敗,因?yàn)樗鼈兒鲆暳讼M(fèi)者購(gòu)買保健品的根本訴求——健康益處古漢養(yǎng)生精,而是朝著一味追求話題和知名度的方向發(fā)展。 并不能提高產(chǎn)品的功效,反而在一定程度上損害了產(chǎn)品的功效和口感。
比如中藥咖啡,雖然一經(jīng)推出就備受矚目,但是否有滋補(bǔ)作用、是否配伍等問(wèn)題,卻引發(fā)了無(wú)數(shù)質(zhì)疑。 而且,由于中藥材本身就有“苦味”的感知,加咖啡“比苦更苦”。 ,網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面評(píng)論層出不窮。 靈芝果凍雖然有意將中草藥與果凍相結(jié)合,創(chuàng)造出一種美味方便的新型滋補(bǔ)品,但由于缺乏明顯的原料來(lái)源,且產(chǎn)品形態(tài)過(guò)于偏向零食,在消費(fèi)者評(píng)價(jià)中,如“智商稅”和“低含量”的質(zhì)疑也頻頻出現(xiàn)。
消費(fèi)者對(duì)同仁堂咖啡的負(fù)面評(píng)價(jià)
消費(fèi)者購(gòu)買保健品的核心訴求是保養(yǎng)身體。 品牌應(yīng)圍繞品類的健康屬性,改善中國(guó)保健品的痛點(diǎn)。 在原料方面,要針對(duì)傳統(tǒng)保健品質(zhì)量參差不齊的痛點(diǎn),盡量保證原料的透明度,避免過(guò)度加工。
在形式上,我們應(yīng)該針對(duì)傳統(tǒng)補(bǔ)品的復(fù)雜痛點(diǎn),選擇胃口更高的食物形式。 在口味方面,針對(duì)中藥材味道不好的負(fù)面認(rèn)知,應(yīng)從產(chǎn)品本身的健康屬性出發(fā),選擇能夠夯實(shí)健康屬性或?qū)_負(fù)面味道的成分進(jìn)行組合,而不是盲目追逐飲料和零食行業(yè)的熱點(diǎn),直接縫合奧特萊斯品類。
比如芝麻丸子就是比較成功的嘗試。 原料真實(shí)可感知,開袋即食方便。 同時(shí)與黑米、枸杞、桑葚等搭配,不僅加強(qiáng)了補(bǔ)益烏發(fā)的功效,而且味道自然甘甜。 口感細(xì)膩清香,讓黑芝麻在不人工加糖的情況下變得更符合消費(fèi)者的口味。
結(jié)論:
對(duì)于“新中式養(yǎng)生”的真正崛起,“新”概念、“新”包裝只是表面功夫。 根本是根據(jù)都市人工作生活的新環(huán)境、新需求,結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)和先進(jìn)科技,創(chuàng)造出符合當(dāng)代認(rèn)知的新品類。 如此一來(lái),新中式養(yǎng)生才能重新走進(jìn)人們的日常生活,催生新的中式養(yǎng)生理念。